站在歷史的十字路口，萬事熙攘，新舊交替。在過去的2020年，突如其來的新冠疫情在廣告界引起了大規(guī)模劇變，而這種變化基本上一直維持到了2021年上半年。消費(fèi)者們在家不得出門，人們停留在手機(jī)屏幕上的時(shí)間變多了，這一現(xiàn)象不僅造成在線社交的過剩，并且也限制了許多廣告主（如旅游、娛樂）等的廣告支出。而這進(jìn)一步導(dǎo)致，在很長一段時(shí)間內(nèi)，在線廣告成為了大多數(shù)品牌投放廣告的第一選擇。

好在，2021年疫情逐漸消散，全球經(jīng)濟(jì)也在康復(fù)、增長。隨著疫情態(tài)勢的逐漸恢復(fù)，城市逐漸開放，人們有機(jī)會(huì)走出家門，廣告商們也正爭先恐后地將投放預(yù)算轉(zhuǎn)向戶外媒體。2021已經(jīng)過半，如果您想知道在接下來的時(shí)間里戶外廣告會(huì)如何發(fā)展，以便幫助廣告主更好地規(guī)劃投放支出，這篇文章或許能給你答案。

01

線上流量成本攀升，

廣告投入逼回傳統(tǒng)線下

隨著線上紅利見頂，流量增速減緩，線下或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)流量金礦，而戶外媒體的媒介價(jià)值進(jìn)一步凸顯，為流量新增提供更多可能性。

戶外廣告一直是一種可訪問的、回報(bào)率高的廣告形式，并且在未來幾個(gè)月內(nèi)，這個(gè)優(yōu)勢將更加明顯。在新冠疫情期間，人們被迫在室內(nèi)度過時(shí)間，社交范圍限制在手機(jī)或電視、電腦的屏幕內(nèi)。因此，廣告商有充足的機(jī)會(huì)購買數(shù)字廣告并通過社交媒體、電視和互聯(lián)網(wǎng)接觸消費(fèi)者。但時(shí)間快進(jìn)到今天，人們已經(jīng)產(chǎn)生了對數(shù)字廣告飽和的反感情緒。

旅游業(yè)也恢復(fù)到了新冠疫情前的水平。人們渴望放下手機(jī)，走出家門，相較去年同期，CNN的收視率下降了45%，有線電視新聞收視率普遍下降就是最好的佐證。此外，有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2021年第四季度，可能會(huì)有多大1200萬的有線和衛(wèi)星電視訂閱取消。對廣告主來說，如果想以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式做廣告，同時(shí)考慮到廣受眾真正所身處的地方，那么最佳的答案就是戶外廣告。

除此之外，現(xiàn)如今，戶外廣告在全北美平均展示費(fèi)用約為4-5美元，而且它的品牌召回率遠(yuǎn)高于其他的廣告類型，成本更低。但是，由于一些廣告主認(rèn)為無法準(zhǔn)確衡量戶外廣告所能夠帶來的收益和真實(shí)的訪問度，目前北美今有4%的廣告費(fèi)用于戶外廣告的投放上。

而事實(shí)是，這樣的誤解和擔(dān)心是毫無根據(jù)的，現(xiàn)在戶外廣告的數(shù)字化購買平臺(tái)已經(jīng)解決了這些問題，從投放策略到展示再到廣告效果評估，線下廣告投放逐步建立起一套數(shù)字化、程序化流程，預(yù)計(jì)2021年，數(shù)字戶外廣告的支出將增長20.4%?，F(xiàn)在的戶外廣告在幫助廣告主節(jié)省投放預(yù)算的同時(shí)，為廣告主提供了一種真實(shí)有效、達(dá)到率高的廣告投放方式。由此可見，戶外廣告應(yīng)該成為每個(gè)廣告主投放預(yù)算的核心組成部分。

02

媒體渠道發(fā)生變化，

戶外廣告成為更有價(jià)值的、穩(wěn)定的選擇

最近，社交媒體平臺(tái)推特推出首個(gè)訂閱服務(wù)Twitter Blue，專為愿意付費(fèi)使用增值項(xiàng)目（如撤銷推文、添加收藏、閱讀模式等）的用戶提供服務(wù)。這是該公司首次嘗試訂閱業(yè)務(wù)模式，可以使推特的收入來源更為多樣化。根據(jù)其第一季度收益報(bào)告，廣告占推特收入的86%以上。這意味著，當(dāng)下許多線上媒體平臺(tái)不再拘泥于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來獲取收益，雖然目前尚不清楚類似于Twitter blue產(chǎn)品的使用將如何影響媒體購買的可用性，但影響是一定會(huì)有的。

除此之外，谷歌和蘋果在最近的隱私更新中指出，需要消除數(shù)字廣告中第三方用戶數(shù)據(jù)（cookie），這個(gè)變化意味著，當(dāng)前的整個(gè)數(shù)字環(huán)境正在經(jīng)歷徹底的變革。小型的公司可能會(huì)跟不上現(xiàn)在的變化，因?yàn)閿?shù)字廣告將變得越來越少，表現(xiàn)形式變得不同，投資回報(bào)率也將繼續(xù)下降。

這意味著，廣告主將需要一個(gè)可行的、有價(jià)值的替代方案。相比線上數(shù)字廣告，戶外廣告不會(huì)收到社交媒體巨頭轉(zhuǎn)向訂閱模式獲取收益和數(shù)字廣告機(jī)會(huì)枯竭的影響，戶外廣告并不依賴于用戶數(shù)據(jù)，因此平臺(tái)推出的隱私更改也不會(huì)影響戶外廣告。雖然數(shù)字媒體渠道在不斷變，但戶外廣告依舊保持不變。

03

廣告的靈活性將得到重視，

戶外廣告增長將進(jìn)一步增加

新冠的突襲迫使廣告主們跳出框架思考，用最大的能力接觸到有自己獨(dú)立想法的消費(fèi)者們。疫情帶來的影響是巨大的，但它同樣也個(gè)品牌和廣告主們上了一課：靈活性是無價(jià)的。即使人們現(xiàn)在的生活基本恢復(fù)正常，保持足夠的彈性和靈活性依舊是媒體必備的特性之一。幸運(yùn)的是，這正是戶外廣告大放異彩的地方。

現(xiàn)如今，數(shù)字與技術(shù)的應(yīng)用讓戶外廣告擁有了更多可能性，比如程序化戶外廣告（DOOH）能夠幫助品牌一夜之間在所有媒上上刊廣告內(nèi)容，并且在必要的時(shí)候也可以及時(shí)暫停廣告投放。隨著消費(fèi)者需求和外部環(huán)境不斷變化，廣告商必須能夠快速適應(yīng)并根據(jù)需要調(diào)整他們的消息傳遞和策略。在科技幫助下，一些戶外媒體技術(shù)供應(yīng)商還能夠啟用靈活的時(shí)段、精細(xì)的受眾定位和即時(shí)創(chuàng)意交換，以進(jìn)一步提高廣告的靈活性、共鳴和有效性。

04

廣告監(jiān)測將比以往任何時(shí)候都重要

俗話說，如果你不能監(jiān)測它，那你也無法更好地管理它（if you can’t measure it, you can’t manage it. ）。一直以來，廣告圈都流行著一句很多人認(rèn)可的話：“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半?！边@也從側(cè)面反映了，廣告主們需要通過在線的數(shù)據(jù)監(jiān)測來確保每一筆營銷支出都“花有所值”。

但人們一直對戶外廣告有一個(gè)普遍的誤解：戶外廣告無法衡量投放效果。實(shí)際上，通過結(jié)合媒體的覆蓋率和曝光數(shù)據(jù)，廣告主可以近乎實(shí)時(shí)地衡量戶外廣告所產(chǎn)生的影響。這能夠幫助廣告主對他們的營銷活動(dòng)進(jìn)行更為明智的優(yōu)化，確保營銷預(yù)算始終盡可能有效地被使用。

現(xiàn)代程序化戶外廣告購買平臺(tái)提供的監(jiān)測解決方案不僅能夠顯示品牌知名度是否有所提高，而且也能夠推動(dòng)有效的中低漏斗指標(biāo)，例如網(wǎng)站訪問數(shù)量、數(shù)字廣告參與度以及轉(zhuǎn)化率和銷售額。

戶外數(shù)字廣告程序化購買技術(shù)提供商Hivestack(巢仕達(dá))中國總經(jīng)理顧世儀曾在采訪中提到，程序化戶外廣告的主要特色體現(xiàn)在通過競價(jià)引擎（bidder采購廣告。競價(jià)引擎有“價(jià)”和“量”兩個(gè)元素，可以對其進(jìn)行“Yes”或者“No”兩個(gè)因素的四種組合，比如保價(jià)保量，或者是不保價(jià)不保量等。程序化戶外廣告的購買模式是結(jié)合了戶外廣告跟互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化廣告。要滿足戶外程序化購買的條件，首先戶外電子屏需要聯(lián)網(wǎng)，然后還需要考慮內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）、輪播方式等。DOOH時(shí)代加入程序化概念，資源都是價(jià)高者得，屏幕的資源會(huì)不斷增加，在這種環(huán)境背景下媒體方和廣告主都要做思想的改變。

隨著時(shí)間的推移，整個(gè)廣告行業(yè)格局將繼續(xù)發(fā)生變化，但即使是在漫長的歷史變革中，戶外廣告依舊占有重要地位，并隨著數(shù)字化、程序化的大潮轉(zhuǎn)型升級?？梢哉f，即使數(shù)字廣告因供應(yīng)減少、成本上升、投資回報(bào)率下降和隱私限制而陷入混亂，戶外廣告仍然是品牌接觸消費(fèi)者和進(jìn)一步發(fā)展的重要方式。