【快印客導(dǎo)讀】在日常生活中，消費(fèi)者的大多數(shù)行為不會(huì)經(jīng)過(guò)搜集信息、仔細(xì)盤算、反復(fù)比較、小心衡量再做決定，畢竟沒(méi)有那么多時(shí)間和精力。所以我們經(jīng)常會(huì)使用一些替代性的決策規(guī)則，來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程。而這替代性的決策規(guī)則，就是心理捷徑。

理性上我們覺(jué)得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價(jià)格標(biāo)簽干擾了我們，讓我們不知不覺(jué)的動(dòng)用了“一分錢一分貨”這個(gè)心理捷徑，所以總覺(jué)得25元的水看上去比5元的好。

在購(gòu)買金額不高的商品時(shí)，消費(fèi)者通常不愿花費(fèi)心思，而是依賴心理捷徑來(lái)做判斷。聰明的企業(yè)，知道怎么利用心理捷徑來(lái)提升銷量和制造爆品。

比如下面哪支水你覺(jué)得更好？

是不是下意識(shí)覺(jué)得左邊的水更好一點(diǎn)？可你的理性告訴你，這應(yīng)該就是一款水換了個(gè)logo吧？可為什么感性上就覺(jué)得左邊的應(yīng)該更好呢？

答案是：心理捷徑。

消費(fèi)者在利用哪些心理捷徑呢？有兩個(gè)大類，產(chǎn)品信號(hào)和共變關(guān)系

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一、產(chǎn)品信號(hào)

所謂產(chǎn)品信號(hào)，是消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上看到的、可感知到的，能夠作為評(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的信號(hào)。

1、好看=好?

你覺(jué)得上面兩款水，哪個(gè)更好喝？是不是右邊的？為啥呢？
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你覺(jué)得上面兩個(gè)蛋糕，哪個(gè)會(huì)更好吃一點(diǎn)？
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這兩個(gè)筆記本，你更想買哪個(gè)？其實(shí)里面的紙都是一樣寫的啊。

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會(huì)入手。用某些外貌協(xié)會(huì)的話來(lái)說(shuō)：“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內(nèi)在”。
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說(shuō)說(shuō)第一反應(yīng)，你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉？

理性上你知道，丁香醫(yī)生科普了，有黑色斑點(diǎn)的香蕉更好吃（但如果香蕉里面變黑就別吃了，這是真壞了）?？筛行陨夏氵€是覺(jué)得左邊的香蕉更好。

在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩、選擇過(guò)多的時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)好看的“皮囊”，就連讓人多看一眼的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，“翻牌”的機(jī)會(huì)就更少了。

奧斯卡王爾德曾經(jīng)對(duì)“好看=好”這條心理捷徑做過(guò)總結(jié)，他說(shuō)：只有膚淺的人，才不會(huì)以貌取人。

2、天然>化學(xué)、手工>機(jī)械?

在商場(chǎng)專柜買精油，銷售姑娘會(huì)說(shuō)：“我家的精油都是植物純天然提取的，安全無(wú)刺激?！?

在超市買瓶洗衣液，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)說(shuō)：“這洗衣液添加了天然酵素，洗得很干凈的?！?br /> ??

銷售人員之所以喜歡強(qiáng)調(diào)“天然”二字，是因?yàn)橄M(fèi)者骨子里偏好天然，認(rèn)為天然的好于化學(xué)的，是更可靠和安全的。

好比，消費(fèi)者挑選地板，喜歡實(shí)木的高于復(fù)合的；選兒童床，實(shí)木的優(yōu)先于板材的；甚至連原木色都比彩色更受家長(zhǎng)青睞（因?yàn)樵旧雌饋?lái)更天然），原因就是現(xiàn)代消費(fèi)者普遍覺(jué)得天然的好于化學(xué)合成的。
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而手工好于機(jī)械，主要在幾個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮威力，一是食品界（不舉例子了，自己想去吧），二是手表界（不舉例子了，自己想去吧），三是其他界（不舉例子了，自己想去吧）。

總之，凡是有工匠精神并且確實(shí)有手工工匠在制作的領(lǐng)域，我們都有這條心理捷徑。

對(duì)于“天然>化學(xué)、手工>機(jī)械”這條心理捷徑，當(dāng)年知乎上有一條問(wèn)答真是諷刺的鞭辟入里：

問(wèn)：大麻究竟有什么好？

答：純天然，手工，植物萃取。

二、共變關(guān)系

消費(fèi)者無(wú)法從產(chǎn)品上獲得信號(hào)來(lái)幫助做判斷和選擇時(shí)，只能通過(guò)產(chǎn)品以外的信息來(lái)作參考。

比如，開頭說(shuō)的兩款水，產(chǎn)品上找不出可以幫助做決策的信息，這時(shí)候價(jià)格就成了決策的參考。

那么，有哪些共變關(guān)系呢？

3、悠久歷史?

消費(fèi)者往往認(rèn)為，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)的品牌更值得信賴。品牌歷史越長(zhǎng)，越會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品靠譜。

所以，你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫：

源于XXXX年

始于XXXX年

誕生于XXXX年

洋品牌（以及偽裝成洋品牌的，強(qiáng)調(diào)自己有洋品牌元素的，或者想要走向國(guó)際的）還會(huì)寫since XXXX年。

比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。
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當(dāng)然，有時(shí)候有since也會(huì)遇到尷尬。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)這樣的問(wèn)答……
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Since表示很尷尬
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美國(guó)品牌權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理，提出過(guò)品牌的創(chuàng)立時(shí)間是品牌聯(lián)想的重要節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于老品牌的的積極聯(lián)想所占比例為81.57%（僅在活力和創(chuàng)新上易有消極聯(lián)想）。此外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為創(chuàng)始時(shí)間超過(guò)15年以上的是老品牌，不足10年的統(tǒng)統(tǒng)都是新品牌。而他們認(rèn)為老品牌更堪信賴。

4、名流之選?

凱迪拉克怎么說(shuō)自己流弊的？答：它說(shuō)它是那誰(shuí)的座駕。
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百雀羚為什么煥發(fā)了新生？答：因?yàn)樗荒承安荒苷f(shuō)”送給了婦女與發(fā)展基金會(huì)。
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Beats耳機(jī)為什么那么火？答：因?yàn)橛幸蝗f(wàn)多個(gè)明星都戴它啊！
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當(dāng)不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時(shí)候，消費(fèi)者的一條心理捷徑是，看看名人們?cè)谟蒙?。名流云集的品牌不止?huì)獲得消費(fèi)者關(guān)注，還會(huì)發(fā)揮榜樣作用，讓消費(fèi)者跟風(fēng)和模仿。

5、大師之作?

同一件物品，經(jīng)過(guò)大師設(shè)計(jì)的肯定會(huì)比普通設(shè)計(jì)師的價(jià)格貴；哪怕耗費(fèi)的材料并不昂貴，只要是著名設(shè)計(jì)師的作品，價(jià)格為什么立刻飆升無(wú)數(shù)倍？

除了大師們確實(shí)本領(lǐng)高超外，“迷信權(quán)威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識(shí)里覺(jué)得牛叉人士做的，肯定靠譜兒。

甚至有的時(shí)候，都無(wú)需是真大師，只要看上去像個(gè)“大師”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
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這個(gè)老頭想必大家都見(jiàn)過(guò)吧，慕思的代言人，照片確實(shí)拍出了大設(shè)計(jì)師的神韻（還有點(diǎn)喬布斯的意思）。因?yàn)檫@個(gè)老頭，消費(fèi)者對(duì)慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少，覺(jué)得慕思的品牌溢價(jià)高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場(chǎng)的老大。

但是可以很明確的告訴大家，這個(gè)老頭并不是慕思的設(shè)計(jì)師，也不是慕思國(guó)外的老板（慕思本來(lái)就是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌），更不是品牌的創(chuàng)造者。這個(gè)老頭，就是一個(gè)普普通通的歐洲老頭（有說(shuō)法是深圳某學(xué)校外教），跟慕思的唯一關(guān)系就是慕思把他的肖像權(quán)買斷了（肖像使用權(quán)一萬(wàn)元，后來(lái)覺(jué)得好用就干脆買斷了）。

慕思看中他的就是可以把他打扮成一個(gè)大師的樣子，然后拍成照片滿大街投放，利用消費(fèi)者盲目迷信“大師之作”這個(gè)心理捷徑，來(lái)忽悠本國(guó)消費(fèi)者。