【快印客導(dǎo)讀】低頻剛需類產(chǎn)品大多面臨用戶留存率低的難題，用戶在產(chǎn)品中滿足了某一需求后即刻就選擇離開，當(dāng)下次產(chǎn)生需求時(shí)，如果產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)/核心資源，往往很難再回來(lái)，勢(shì)必將影響訂單量，今天我們來(lái)分析下如何提升微名片里這類產(chǎn)品的粘性及留存。

一、用戶需求的可激發(fā)性

說(shuō)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，離不開用戶需求，不同的產(chǎn)品，用戶需求自然不同，運(yùn)營(yíng)策略也隨之存在差異。我們以“用戶需求的可激發(fā)性”為維度，將需求大致分為3類：

1、不用激發(fā)的需求

大多為生活服務(wù)類的剛需且高頻的需求，不用太多激發(fā)，用戶會(huì)自發(fā)甚至主動(dòng)尋找相關(guān)產(chǎn)品。

2、可激發(fā)的需求

用戶本身并無(wú)此類需求或需求度不高，但是通過(guò)一些營(yíng)銷手段便可激發(fā)出來(lái)。這一類產(chǎn)品的營(yíng)銷手段較多，范圍也廣。其中最典型的就是電商類的產(chǎn)品，如：以營(yíng)銷主導(dǎo)的微名片，幾乎每天都給你一個(gè)花錢的理由，大力營(yíng)銷促進(jìn)用戶購(gòu)買欲。

3、不可激發(fā)的需求

用戶暫時(shí)無(wú)需求，只有在產(chǎn)生需求時(shí)才會(huì)使用產(chǎn)品，需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然多是剛需，但是此類需求不可通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)激發(fā)，只有用戶自發(fā)產(chǎn)生時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。因此，從用戶需求特點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于大部分低頻剛需類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷很難再引導(dǎo)用戶行為，而是資源——誰(shuí)能拿到核心的資源誰(shuí)就能抓住用戶。

二、如何提升粘性

對(duì)于這種“不可激發(fā)需求”的產(chǎn)品，如果推廣人員缺乏行業(yè)及目標(biāo)用戶群的洞察，在拉新活動(dòng)后通常都會(huì)出現(xiàn)“拉新斷崖”，搞個(gè)拉新活動(dòng)，本身效果流量其實(shí)還不錯(cuò)，但是真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心服務(wù)的用戶，往往是一片慘淡，呈斷崖式下跌。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，由拉新促活“拉回來(lái)”的用戶，往往還是沒有需求的用戶，這類用戶可以說(shuō)是真正的“看完即走”。因此，提升核心服務(wù)的轉(zhuǎn)化，成為低頻需求的產(chǎn)品，提升用戶粘性至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。其實(shí)，我們可以在拉新活動(dòng)與核心服務(wù)之間，建立某個(gè)“強(qiáng)引導(dǎo)”來(lái)留住用戶，這個(gè)引導(dǎo)的定位是“讓用戶在有需求的時(shí)候想到你”。至于這個(gè)引導(dǎo)是什么，需要視產(chǎn)品具體定位及資源而定。

這樣的引導(dǎo)對(duì)于“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”，往往有以下幾種運(yùn)營(yíng)手段，可匹配不同的產(chǎn)品有著不同的效果：

1、積分制

“不可激發(fā)需求的產(chǎn)品”多為低頻產(chǎn)品，積分體系是沒有先天優(yōu)勢(shì)的，比如租房周期大概是兩、三年租一次，讓用戶攢積分有何用？但是出行類產(chǎn)品依賴于早期航空公司的飛行里程制，有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如飛豬就拿來(lái)借用了，也有著不錯(cuò)的效果。

2、內(nèi)容社群

對(duì)于醫(yī)療類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容先行，引導(dǎo)產(chǎn)品是比較自然的一種方法。如丁香醫(yī)生的千萬(wàn)級(jí)粉絲；新氧的微信公眾號(hào)，長(zhǎng)期科普明星整容事件吸引眼球，都是很好的例子。而做內(nèi)容另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，同時(shí)可以兼具拉新功能，可以說(shuō)是長(zhǎng)期在用戶面前刷存在感了。社群類產(chǎn)品，好大夫中的病友群可以說(shuō)是社群粘住用戶的典型。

3、營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)于有付費(fèi)需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇，注意，此處的營(yíng)銷活動(dòng)容易走入拉新的誤區(qū)。這里說(shuō)的營(yíng)銷活動(dòng)并非拉新（上文提到了用戶沒需求是拉不來(lái)的），而是讓用戶形成一種長(zhǎng)期的“此處有優(yōu)惠”的意識(shí)。最典型基礎(chǔ)的就是類似于機(jī)票打折、租房打折等。但是一兩次的活動(dòng)難以達(dá)成效果，可能需要長(zhǎng)期的補(bǔ)貼優(yōu)惠，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是一筆不小的開支。而一旦打折停止，即可能失去用戶，當(dāng)然，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，加入打卡、分享等元素。

4、其他

不同的產(chǎn)品屬性不同，可以從自身產(chǎn)品特色上深挖。如租房類產(chǎn)品的時(shí)間屬性，每年年后、畢業(yè)都是兩個(gè)比較大的周期，在這兩個(gè)周期進(jìn)行集中的營(yíng)銷類活動(dòng)，也可以帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，而不是每個(gè)月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1、增加用戶使用場(chǎng)景

低頻剛需市場(chǎng)需要我們?nèi)ネ诰蛏踔羷?chuàng)造一些場(chǎng)景，來(lái)增加用戶使用的理由。挖掘足夠高頻的使用場(chǎng)景，用來(lái)增加粘性或者留存會(huì)是現(xiàn)在使用比較多的方法，而創(chuàng)造場(chǎng)景，通過(guò)二維碼場(chǎng)景展現(xiàn)，憑空創(chuàng)造一個(gè)能夠被用戶接受的高頻場(chǎng)景。

2、更快地幫用戶做選擇

以家裝行業(yè)為例，就是一定要在個(gè)性化特別強(qiáng)的家裝領(lǐng)域打造相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的“爆款”系列，并且能夠完全控制其上游服務(wù)商和設(shè)計(jì)師。

3、幫用戶做出慎重決策

要結(jié)合用戶的房屋和需求幫用戶做好這個(gè)慎重決策。

4、幫用戶避免選擇恐懼癥

我們出去吃個(gè)飯，都會(huì)去大眾點(diǎn)評(píng)上找餐廳，但它們都是海量信息，你要分類搜索，特別頭疼。所以，像Enjoy、城覓這些精選限量美食的網(wǎng)站就有優(yōu)勢(shì)了，他們幫你做選擇，把最好的餐廳挑出來(lái)，你直接照著推薦吃就完了。這一點(diǎn)上面家裝界只要出現(xiàn)一個(gè)小紅書就夠了。

所以說(shuō)，雖然是低頻，但只要你夠?qū)I(yè)，夠垂直，夠人性化，可以快速精準(zhǔn)得幫用戶通過(guò)微名片做到個(gè)性化匹配，就有可能勝過(guò)那些看起來(lái)更高頻產(chǎn)品。總結(jié)起來(lái)，不論哪種產(chǎn)品提升留存率的大方向離不開增加產(chǎn)品的用戶價(jià)值，找到用戶流失的原因，解決用戶流失的問題。提升留存的策略，不是不斷增加功能/PUSH給用戶增加負(fù)擔(dān)，而是真的把用戶當(dāng)朋友，想辦法為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，解決他的痛點(diǎn)，滿足他的需求。