【快印客導(dǎo)讀】以一個(gè)食物拓展為例，筆者曾經(jīng)在洲際飛行的過程中，遇到過一個(gè)我一生難忘的景象。一個(gè)大約 6、70 歲的老婆婆在發(fā)早餐的時(shí)候，把本應(yīng)該放在炒蛋里的鹽和胡椒放進(jìn)了茶里。這是她人生第一次出國，所以很多人看來稀松平常的事情，她卻錯得非常離譜。這個(gè)故事再度出現(xiàn)在我腦海里，是去熬八年臺灣火鍋在北京太古里的新店時(shí)，被告知“紅湯是可以喝的”。作為一個(gè)從小吃著火鍋長大的四川人，這件事情在某種程度上顛覆了我的認(rèn)知，并讓我想到：當(dāng)廣告人介紹一個(gè)圖文加盟店新品類的時(shí)候，應(yīng)該如何去教育消費(fèi)者，并讓市場接受？

不斷重復(fù)再重復(fù)

要改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，是一件困難的事情，一般來說必須要具有足夠強(qiáng)烈的動機(jī)與需求，才能影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。因此，新的品類要讓消費(fèi)者熟悉并習(xí)慣，不是一件容易的事情。不同的品類有著不同的方式，像是潮州牛肉丸火鍋。相比于通常的涮羊肉已被市場所認(rèn)知，牛肉丸火鍋對消費(fèi)者來說則更多的是陌生，需要進(jìn)行市場教育。而近幾年多個(gè)品牌形成的矩陣，不斷地提醒你“每天一頭牛，新鮮不隔夜”。就算是陌生的消費(fèi)者，口號聽多了也會想進(jìn)行嘗試購買。

第一種區(qū)隔方式，是從裝修上不一樣的路子

從走進(jìn)店內(nèi)開始，這樣的強(qiáng)化就在無形當(dāng)中開始了。比如火鍋店，與多數(shù)火鍋店紅+黑的裝修風(fēng)格不同，熬八年的店內(nèi)陳設(shè)走的是頗具禪意的創(chuàng)新式中式裝修風(fēng)格，從裝修擯除與四川火鍋的聯(lián)系。點(diǎn)鍋底的時(shí)候，受過培訓(xùn)的服務(wù)員就會開始講解臺灣麻辣鍋底的“麻辣均衡”以及“養(yǎng)生”這件事。鍋底上桌之后，服務(wù)員便會開始主動向你碗里裝紅湯，首先在視覺上做好差異化，這是圖文加盟店要走好的第一步。

品類教育，賣的是生活方式

但當(dāng)一種品類被包裝為生活方式的話，結(jié)果會不會不一樣呢？曾經(jīng)有專家針對中國的中產(chǎn)階級做過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)的中國富裕階層在消費(fèi)觀念與消費(fèi)風(fēng)格方面，對商品的符號價(jià)值意義高于其使用價(jià)值。簡單地來講，就是追求某一種商品，實(shí)際上是在追求這個(gè)商品背后所代表的生活方式或者文化意義。

要讓消費(fèi)者完成視角轉(zhuǎn)換，步驟很簡單，不停地提醒他們“我不一樣”就好了。但是其中的時(shí)間成本，是很多企業(yè)消耗不起的。當(dāng)顧客缺乏商品知識、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，圖文加盟企業(yè)所提供的教育往往能夠引導(dǎo)他們做出偏向企業(yè)的選擇。但是對消費(fèi)者進(jìn)行思想教育需要一定的時(shí)間，不是一朝一夕就能做到的。