我們時(shí)時(shí)刻刻處在廣告的包圍之中。電視廣告、戶外廣告、地鐵廣告……除了這些傳統(tǒng)形式的廣告，各種新媒體、手機(jī)應(yīng)用上的廣告更是鋪天蓋地。廣告如此泛濫，廣告費(fèi)也價(jià)值不菲。那么，廣告顯然具有重要的經(jīng)濟(jì)作用，我們該怎樣理解這種作用呢？

經(jīng)濟(jì)學(xué)界對廣告的研究由來已久，支持廣告正當(dāng)性的最常見理由無非是廣告為消費(fèi)者提供了其所需的信息。

奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯茲納認(rèn)為，這種對廣告功能的傳統(tǒng)定位，未能很好地揭示廣告的性質(zhì)，因?yàn)樗鼪]有考慮企業(yè)家精神在市場競爭中的表現(xiàn)。

毫無疑問，第二種情況下的廣告，其目的主要是為了勸說消費(fèi)者購買，而提供必要的信息只是服務(wù)于這一目的。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，銷售者試圖改變需求曲線，也就是擴(kuò)大需求的努力，包括廣告，是為了謀求壟斷優(yōu)勢。因?yàn)檫@能讓消費(fèi)者認(rèn)為該商品與眾不同，從而讓銷售者獨(dú)占這方面的市場。所以，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為廣告宣傳阻礙了真正競爭性的企業(yè)，阻礙了對消費(fèi)者有效的服務(wù)。

但是，如果我們不是以完全競爭模式下全知參與者的視角來看待市場活動(dòng)的話，我們就應(yīng)該認(rèn)識到，企業(yè)家的角色不僅僅是提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，還需要讓消費(fèi)者注意到這些信息。很多時(shí)候，消費(fèi)者甚至不知道這些信息的存在，也不知道到哪里去尋找這些信息。如果每個(gè)消費(fèi)者都能順利地找到信息，那銷售者只需要在自己的官方主頁上列出各種產(chǎn)品的說明就可以了，而不需要以形形色色甚至稀奇古怪別出心裁的方式來吸引消費(fèi)者的注意。

企業(yè)家以各種形式進(jìn)行競爭，包括價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、產(chǎn)品競爭，廣告也是競爭的一部分。因廣告而被人熟知的產(chǎn)品，與沒打廣告無人知曉的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身是相同或相似的，也不能認(rèn)為二者的需求曲線是相同的。因此我們也可以說，這是兩種不同的產(chǎn)品。

這就可以解釋，為什么有些高檔的化妝品護(hù)膚品之類，廣告占了成本的大部分，而其效果其實(shí)與價(jià)格較低但沒打廣告的同類產(chǎn)品差不多。因?yàn)橄M(fèi)者不知道那些沒打廣告的產(chǎn)品，就沒有需求可言。

我們常常聽到批評，認(rèn)為廣告是巨大的浪費(fèi)。這種說法是以信息完全為基礎(chǔ)的，但市場的運(yùn)作遠(yuǎn)非如此。市場過程中的競爭是在不完全信息下的競爭，而且信息不完全，包括了市場主體根本不知道自己的信息不完全的這種情況。這是我們理解市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)要點(diǎn)。因?yàn)橐孕畔⑼耆珌砼u廣告是浪費(fèi)，同樣可以用來批評競爭是浪費(fèi)，乃至市場經(jīng)濟(jì)本身也是浪費(fèi)。在市場中，衡量是不是浪費(fèi)，是看消費(fèi)者所支付的價(jià)格與廠商成本之間的差額，如果廠商有盈利則不是浪費(fèi)，如果虧損則是浪費(fèi)。在沒有虧損的情況下，即使在旁人眼里看來，廣告花費(fèi)了太多的資源，也不構(gòu)成浪費(fèi)。