當(dāng)前的品牌營(yíng)銷市場(chǎng)中，因虛假?gòu)V告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò)，在國(guó)內(nèi)，這種虛假?gòu)V告也不少見(jiàn)，內(nèi)容更是涉及化妝品、醫(yī)療、食品、房地產(chǎn)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域?？v觀這些虛假?gòu)V告，其套路無(wú)外乎以下三種手法：

1、利用技術(shù)手段，過(guò)度PS

不知道你還記不記得“只需一天，牙齒就真的白了”這支廣告語(yǔ)，這是佳潔士雙效炫白牙膏在2015年推出的一支電視廣告片中的slogan。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，電視畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，因此這一廣告構(gòu)成了虛假?gòu)V告，并被處以603萬(wàn)元的罰款。

而此次蘇泊爾“全靜音破壁機(jī)”也廣告片中也適用了技術(shù)手段，將聲音進(jìn)行了大幅度的弱化處理，讓廣告畫(huà)面近乎無(wú)聲。廣告中使用PS等技術(shù)手段本就是正常行為，但廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)必須維持真實(shí)性的原則，過(guò)度利用技術(shù)手段，也會(huì)構(gòu)成違法行為。

2、內(nèi)容無(wú)中生有、夸大功能效果

正如上文提到的歐萊雅，無(wú)論是“8天肌膚猶如新生”、還是“夸大去皺效果”的虛假宣傳都是無(wú)中生有、杜撰功能效果所致。這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)尤為顯著，歐萊雅也不是個(gè)例，倩碧、歐舒丹、蘭蔻等化妝品品牌都曾涉嫌夸大產(chǎn)品功效的效果，被有關(guān)部門(mén)責(zé)罰。

還有日化品牌，比如“緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效”的效果描述；“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的銷量描述，如果不能提供出相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告和證據(jù)，最終也會(huì)被認(rèn)定為虛假宣傳的。

3、移花接木、偽造結(jié)果

在廣告創(chuàng)意中，“移花接木”屬于常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，通過(guò)“移花接木”能夠在完整保持物體視覺(jué)特征的同時(shí)，借助其他物體進(jìn)行替換，從而構(gòu)成完美的效果。然而，在品牌宣傳中過(guò)多利用這種表現(xiàn)手法，偽造營(yíng)銷效果，就會(huì)構(gòu)成虛假?gòu)V告。

比如有洗滌產(chǎn)品請(qǐng)來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上也屬于虛假?gòu)V告的范疇。

廣告片，不僅是小品牌打開(kāi)知名度的重要手段，更是知名品牌用來(lái)宣傳新品、強(qiáng)化用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品記憶的慣用手段。因此，一個(gè)好的廣告，可以幫助品牌提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；而一個(gè)虛假的廣告，甚至?xí)Я艘粋€(gè)品牌?？偠灾瑢?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，成也廣告，敗也廣告。在法律法規(guī)圈定的方圓內(nèi)，才是品牌的宣傳之道。