互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.2%，有效拉動(dòng)線下廣告規(guī)模增長(zhǎng)。戶外廣告誕生于場(chǎng)景之中，并隨著場(chǎng)景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營(yíng)銷價(jià)值的三大場(chǎng)景。戶外廣告未來(lái)的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來(lái)重要的賦能趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)紅利消退，戶外價(jià)值再現(xiàn)

1、中國(guó)戶外廣告的發(fā)展歷程

市場(chǎng)規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路

市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規(guī)?；?，使戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。新技術(shù)的融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業(yè)務(wù)布局。隨著發(fā)展的推進(jìn)，戶外廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)維度趨于細(xì)化，評(píng)估由一開始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等簡(jiǎn)單評(píng)估方式，發(fā)展到主要依靠第三方監(jiān)測(cè)公司調(diào)研的理論評(píng)估階段，并正朝著數(shù)字化和程序化運(yùn)用后的精細(xì)化評(píng)估階段邁進(jìn)。

2、線下廣告重回市場(chǎng)視線

中國(guó)線下廣告因戶外廣告增長(zhǎng)拉動(dòng)而開始回暖

中國(guó)線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長(zhǎng)回復(fù)至正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率將逐年提升。

與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場(chǎng)規(guī)模收縮不同，戶外廣告場(chǎng)景化和強(qiáng)制性等特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長(zhǎng)情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個(gè)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模的39.2%。

3、資本的嗅覺捕捉戶外發(fā)展點(diǎn)

數(shù)字戶外和電梯場(chǎng)景戶外媒體公司吸引資金關(guān)注

由近年投資方對(duì)戶外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢(shì)得出，資金逐步向經(jīng)營(yíng)電梯場(chǎng)景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺(tái)等數(shù)字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場(chǎng)景中發(fā)展穩(wěn)定且勢(shì)頭強(qiáng)勁的場(chǎng)景，也是投資方敢于投入大額資金的對(duì)象，盡管新興細(xì)分場(chǎng)景不斷在被開發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢(shì)頭能超越電梯的新場(chǎng)景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動(dòng)了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場(chǎng)景戶外媒體公司的壯大。

根植生活場(chǎng)景，增長(zhǎng)空間猶在

1、不同場(chǎng)景戶外廣告發(fā)展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場(chǎng)景近年來(lái)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場(chǎng)景構(gòu)成，其市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。未來(lái)三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，超過交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。

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2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

2018年規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)率為34.8%

2018年中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)率為34.8%，未來(lái)樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)339.6億元。

中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩(wěn)定上升;2)樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場(chǎng);3)電梯空間中近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場(chǎng)所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位;4)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤(rùn)空間，預(yù)計(jì)2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場(chǎng)當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展最重要的推動(dòng)力。

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3、交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

2018年規(guī)模達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%

2018年中國(guó)交通出行場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)交通出行中戶外廣告的發(fā)展穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌▓?chǎng)所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場(chǎng)所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會(huì)產(chǎn)生大的變化;另一方面，由于交通場(chǎng)所的公共安全屬性，難以出現(xiàn)通過增加單位場(chǎng)所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

4、影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

2018年規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)10.2%

2018年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長(zhǎng)率為10.2%。中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來(lái)一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場(chǎng)提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。