【快印客導(dǎo)讀】廣告人經(jīng)常談廣告營銷，那么營銷到底是什么呢？事實上，廣告是站在用戶的角度看溝通，營銷是站在企業(yè)的角度看管理。哪一個詞語可以精準(zhǔn)地定義營銷？營銷大師菲利普·科特勒曾給出這樣回答：Demand Management——需求管理。下面，快印客大學(xué)就來為大家解讀到底什么是營銷。

識別未滿足的用戶需求，估計需求量大小，從而確定細(xì)分人群和目標(biāo)市場，并進(jìn)入之。接下來就是4P戰(zhàn)術(shù)組合，生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品（product）、設(shè)定怎樣的價格（price）、選擇適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、并進(jìn)行推廣（promotion）。這就是營銷。營銷是幫助企業(yè)管理市場和用戶需求，為企業(yè)確定誰是我的目標(biāo)消費者？他們有何種需求待滿足？

但需求管理，是發(fā)生在銷售之前。先理解市場和需求，然后再生產(chǎn)、再銷售?？墒?，在銷售發(fā)生以后，營銷還得接著做啊。

這是因為：其一，用戶對你的看法、評價、口碑非常重要，這會影響其他潛在用戶的購買決策，所以要對用戶的心智進(jìn)行管理，即Usermind Management——用戶心智管理。心智管理包括對用戶的認(rèn)知管理和用戶體驗管理。

其二，企業(yè)做的不是一錘子買賣，回頭客的購買對企業(yè)非常重要，已有客戶是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，所以要維護(hù)市場、維持與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，保持客戶忠誠度，即Customer Relationship Management——CRM客戶關(guān)系管理。

這樣，我們得到了一個公式：營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關(guān)系管理。

三個管理分別對應(yīng)售前、售中、售后。品牌資產(chǎn)管理為心智管理的重要組成部分，即產(chǎn)品（品牌）在用戶心目中的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等。

但營銷最大的麻煩在于，它并不是一個甜蜜的二人世界。營銷是一段三角關(guān)系。除了企業(yè)及其目標(biāo)消費者，還有——競爭對手。

“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手?！边@是定位論創(chuàng)造者杰克·特勞特說的。

所以我們要在用戶管理之前，給營銷加上一個前提：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

邁克波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)了三種最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。

聚焦指的是在一個特定的細(xì)分市場內(nèi)，針對一個特定人群，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，或者提供差異化價值。所以邁克波特的三種基本戰(zhàn)略，其實只有兩種：總成本領(lǐng)先和差異化。但是成本領(lǐng)先本來就是一種差異化價值。所以邁克波特的競爭戰(zhàn)略其實只有一種：那就是差異化。

特勞特也說了，戰(zhàn)略就是與眾不同。找到自身的差異化優(yōu)勢，是一個企業(yè)在激烈市場競爭生存下來的前提，是營銷的第一要務(wù)。但是，諾基亞、柯達(dá)都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手，還得盯著潛在進(jìn)入者和替代者，以及上下游的變化。

營銷不是建立競爭優(yōu)勢，打敗對手就完事了，關(guān)鍵還在于持續(xù)提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)，找到自己公司存在的差異化價值是什么，知道自己未來最獨特的樣子。“創(chuàng)造差異化優(yōu)勢”更準(zhǔn)確的講法應(yīng)該是“創(chuàng)造差異化價值”。

所以營銷完整的公式應(yīng)該是：營銷=創(chuàng)造差異化價值+用戶管理（DM、UM、CR）

其中，定位其實是對用戶心智的一種管理，屬于用戶認(rèn)知管理。

快印客大學(xué)提醒，對于廣告人來說，營銷的首先問題，就是搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。解決了這些問題，才能更加透徹的理解營銷。