【快印客導(dǎo)讀】地產(chǎn)營銷人一到年底就要渡劫，沖業(yè)績、做總結(jié)、報(bào)計(jì)劃，而且各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)還扎堆。剛過完雙十一、雙十二，馬上就來圣誕、元旦，而且今年過年還挺早，緊接著一連串的臘八、春節(jié)、情人節(jié)和元宵也要準(zhǔn)備起來了。節(jié)日不可怕，就怕節(jié)日加放假。這種日子，各路神仙都是要下猛功夫的。

節(jié)假日是天然的熱點(diǎn)，但是要做好節(jié)日營銷卻很難。很多項(xiàng)目一年到頭的節(jié)日海報(bào)，年初就安排上了，到了節(jié)日前幾天再做個(gè)包裝、做個(gè)促銷方案，至于效果，卻往往很難出彩，釋放出去的信息，很容易就被淹沒了。

那么這個(gè)大的熱點(diǎn)到底怎么追？節(jié)日營銷要怎么做？

01

節(jié)日營銷難出彩

不要追求“眼前一亮”的創(chuàng)意

現(xiàn)在很多項(xiàng)目的營銷手段其實(shí)都差不多，擁有驚人創(chuàng)意的營銷是極少數(shù)。而到了節(jié)假日，傳播環(huán)境更是糟糕，對于地產(chǎn)營銷人來說，節(jié)日營銷難出彩是正常的。

一是同質(zhì)信息太多，注意力資源的爭奪太激烈。節(jié)日即熱點(diǎn)，大家都要追。但是客戶的注意力是稀缺的。越是節(jié)日，傳播環(huán)境的噪聲越大，會對營銷傳播產(chǎn)生巨大的干擾。除了跟競品打營銷戰(zhàn)，還要跟其它各行各業(yè)，線上線下的商家搶流量。其他很多行業(yè)的創(chuàng)意都比房地產(chǎn)更好做，要突圍很難。

二是節(jié)日營銷的創(chuàng)意是命題作文，主題限制讓創(chuàng)意更難發(fā)揮。節(jié)假日都有既定的氛圍，在這個(gè)氛圍里做創(chuàng)意多少有限制。所以很多地產(chǎn)項(xiàng)目在節(jié)日發(fā)的廣告都差不多，尤其是一些小節(jié)日，百度搜個(gè)應(yīng)景的詩，再配個(gè)應(yīng)景的圖，做個(gè)海報(bào)。事實(shí)上，明源君真的覺得，打安全牌的推廣還不如不推廣，浪費(fèi)時(shí)間和精力，大家也都心知肚明不會有效果。

英文里面把自嗨翻譯成“self-marketing”，真的很形象，自己營銷自己。倒不如省點(diǎn)力氣，創(chuàng)意更多的放在平日，在節(jié)假日多做些落地的策略，平戰(zhàn)結(jié)合，更有效率。

三是很多節(jié)日營銷的時(shí)效性太強(qiáng)，高舉高打不太現(xiàn)實(shí)。營銷都講究個(gè)節(jié)奏，層層堆疊，效果不斷積累。但是節(jié)日營銷卻有很強(qiáng)的時(shí)效性，小節(jié)嗨一天就沒了。只有圣誕節(jié)這種大節(jié)日，和元旦一起搞個(gè)“雙蛋節(jié)”，連起來能嗨半個(gè)月，國慶節(jié)、春節(jié)也是一樣，預(yù)熱期久，放假長，人的活動(dòng)量大。

這種大節(jié)日給了營銷很好的機(jī)會，高舉高打也有基礎(chǔ)，但競爭激烈、創(chuàng)意受限依然是難點(diǎn)，所以節(jié)日營銷關(guān)鍵不在于創(chuàng)意，而在于最終是否能形成爆點(diǎn)，完成轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。具體怎么做，可以參考一些大房企的經(jīng)驗(yàn)~

02

節(jié)日做營銷

一要會聚力，二要會借勢

三要儀式感

節(jié)日最直觀的感覺就是熱鬧，到處張燈結(jié)彩，打折促銷，這個(gè)氛圍就是個(gè)“勢”。要把握這個(gè)勢，項(xiàng)目的營銷一方面要借勢，一方面也要會造勢。

一、多盤聯(lián)動(dòng)，好過單盤單打獨(dú)斗

例如剛過去的“雙十一”，雖然是人造節(jié)日，但也是一年一度存在感很強(qiáng)的大節(jié)點(diǎn)。我們可以看到，這個(gè)節(jié)日，幾乎每一個(gè)大型房企都在趁勢在做自己的專屬節(jié)日。

例如恒大的“淘房節(jié)”，范圍覆蓋全國多個(gè)城市；

碧桂園廣西區(qū)域的“砍房節(jié)”，還同時(shí)配合了嗨房節(jié)、別墅節(jié)、商鋪節(jié)；

保利在全國范圍內(nèi)推出了“搶房節(jié)”，還有項(xiàng)目疊加“車位節(jié)”，結(jié)合名模車展活動(dòng)促銷車位；

萬科陣仗更大，除了在空間上往大了做，在全國范圍舉辦“11.11超級購房節(jié)”，還在時(shí)間上往大了做，東莞萬科推出9.9元抵1萬元，三年有效的優(yōu)惠券，而且越晚買，優(yōu)惠越大，時(shí)間線拉長以后，把逼定工具變成了精準(zhǔn)拓客工具。

多盤聯(lián)動(dòng)，聚的就是個(gè)勢。在信息爆炸的節(jié)假日，集合多個(gè)項(xiàng)目的力量來做推廣，曝光度更強(qiáng)。在統(tǒng)一的推廣下，各個(gè)項(xiàng)目根據(jù)自己的需求做落地活動(dòng)和差異化的促銷，聚是一團(tuán)火，散是滿天星。

除了過節(jié)，有的房企還嘗試過造節(jié)。例如萬科去年做的“921全民放肆購房節(jié)”，就試圖做一個(gè)房地產(chǎn)界的“11.11”，創(chuàng)意、推廣力度都不缺，但是要生造一個(gè)節(jié)日，光靠一個(gè)房企推還是成本太高。

造勢不如借勢、聚勢，不如在已經(jīng)有的節(jié)日氛圍里，做出新意。對于單個(gè)項(xiàng)目來說，更是如此，懂得借力很重要。

二、借力節(jié)日氛圍，做足體驗(yàn)

節(jié)日過的就是個(gè)氛圍和儀式感，每到大節(jié)日，去哪里玩，安排什么活動(dòng)，都是提前好久就開始安排的，如果能借力這個(gè)節(jié)日氛圍，提供客戶需要的節(jié)日體驗(yàn)，項(xiàng)目的營銷效果自然更好。

1、活動(dòng)策劃，要有節(jié)奏，也要有爆點(diǎn)

例如，明源君對湖北一個(gè)項(xiàng)目的營銷推廣印象就很深。綠地一個(gè)三線城市新城區(qū)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目，在2018年9月22日-10月7日期間，推廣曝光高達(dá)4000萬人次，吸引近5萬客流到達(dá)案場，國慶7天銷售額破1億?？梢哉f是非常成功的節(jié)日營銷了，而成功的關(guān)鍵，一是充分利用中秋和國慶，雙節(jié)聯(lián)動(dòng)；二是做足了體驗(yàn)。

為了創(chuàng)造節(jié)日的儀式感，綠地的這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一場“花火大會”，針對周邊的武漢、咸寧兩個(gè)城市，把項(xiàng)目活動(dòng)策劃成了一次短途旅行的目的地，9月中旬就開始做預(yù)熱。利用城市里不能放煙花的痛點(diǎn)和花火大會的儀式感吸引客戶關(guān)注。配合項(xiàng)目的“像旅行一樣生活”的推廣策略，即應(yīng)景又切題，項(xiàng)目賣點(diǎn)和節(jié)日營銷緊密結(jié)合起來了。

項(xiàng)目還通過中秋節(jié)的首場煙花預(yù)演為國慶節(jié)預(yù)熱，雙節(jié)聯(lián)動(dòng)，一次活動(dòng)二次傳播，轉(zhuǎn)化效率大大提高。

另外現(xiàn)場也準(zhǔn)備了一系列其他的體驗(yàn)活動(dòng)，例如魔術(shù)秀、環(huán)球美食、民俗體驗(yàn)、兒童劇，增加全家出游的樂趣，拉長了逗留時(shí)間。有節(jié)奏，有爆點(diǎn)，推廣效果和轉(zhuǎn)化率都很高。

這個(gè)雙節(jié)聯(lián)動(dòng)的玩法，馬上到來的“雙蛋節(jié)”和接下來的“春節(jié)-情人節(jié)-元宵節(jié)”三連發(fā)，都是可以借鑒的。也很值得一些位置偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)類項(xiàng)目學(xué)習(xí)。

2、推廣形式，要根據(jù)客戶畫像來制定

現(xiàn)在很多項(xiàng)目也在做內(nèi)容營銷和事件營銷，但是對媒介渠道的依賴還是很大，要?jiǎng)?chuàng)造主動(dòng)幫項(xiàng)目事件傳播的“自來水”還是不容易的，一是形式要夠新，二是要有利益，三是節(jié)日氛圍感要濃。

一直以營銷創(chuàng)意見長的成都·濱江項(xiàng)目，前兩年的圣誕節(jié)就把三點(diǎn)占全了，做了一個(gè)比較成功的圣誕節(jié)營銷事件。

由于項(xiàng)目的主力客群是周邊科技園的員工，所以項(xiàng)目安排了一個(gè)圣誕老人，踩著“飛毯”在科技園掃街，一飛而過的圣誕老人逢人就丟禮物，圣誕襪里裝著巧克力、面膜、手霜，既迎合節(jié)日氛圍，也滿足了科技園年輕人的小確幸。

圣誕老人飛來飛去，到處被要求合影，客戶出于好玩主動(dòng)發(fā)微博，微博“成都這點(diǎn)事”、“成都爆料”等大號紛紛跟進(jìn)，進(jìn)行了直播和報(bào)道，“自來水”自然而然就形成了。當(dāng)然這個(gè)案例之所以成功，是因?yàn)槟繕?biāo)客戶相對集中，選擇這種從線下往線上走的形式，效果更佳。

3、推廣渠道，要制造多次傳播效果

例如，地鐵包站和包車廂，現(xiàn)在是比較火的一種推廣渠道?？蛻暨M(jìn)了一列地鐵，一待就是幾十分鐘，曝光時(shí)間是足夠的，但是這個(gè)渠道，能不能引起二次傳播，二次發(fā)酵，關(guān)鍵看內(nèi)容足不足夠引起共鳴。其他行業(yè)的一些節(jié)日借勢案例，也可以給我們一些啟發(fā)。

例如今年520，風(fēng)盛傳媒的一波操作，做了一個(gè)520表白季的推廣，在地鐵搞了一個(gè)“時(shí)代偶像專列”。不同時(shí)代的幾百個(gè)明星，分別配了不同的文案，一節(jié)車廂就是一個(gè)年代，用懷舊和追星兩個(gè)大殺器同時(shí)撩撥受眾。

不僅在微信、微博上喚醒了自媒體和粉絲的“打卡”興致，還吸引了央視新聞、澎湃新聞、浙江日報(bào)、浙江衛(wèi)視新聞?lì)l道、中國藍(lán)TV、大公報(bào)、環(huán)球資訊廣播、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等大量主流媒體的報(bào)道。

北京、上海、成都、南京、蘇州等知名城市的地鐵官微也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持這波“騷操作”，“時(shí)代偶像專列”一詞一度登上微博熱搜榜，3天總 PV 就超過 200 萬。

這個(gè)是典型的創(chuàng)意取勝的案例，有洞察，有創(chuàng)新，和節(jié)日的結(jié)合度也非常緊。關(guān)鍵是創(chuàng)造了一種沉浸式的體驗(yàn)感。還有去年圣誕節(jié)，OLAY在地鐵下了一場雪，給市民很大的驚喜，對比一下，同樣是高樓林立，你家做地鐵包站貼的效果圖，是不是太弱了點(diǎn)。在節(jié)日氛圍的烘托下，創(chuàng)意的效果原本是可以事半功倍的。

4、推廣內(nèi)容，重在走心，不要硬做

內(nèi)容上，最重要的一點(diǎn)，就是不要為了做而做，首先要想明白項(xiàng)目的推廣需求是什么。項(xiàng)目階段不同，節(jié)日熱點(diǎn)能起到的效果也不同。

例如，建發(fā)之前的一個(gè)春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)的營銷推廣，主打長沙中心區(qū)位。所以創(chuàng)意上，以“心上人”為創(chuàng)意點(diǎn)，推出“致心上人”的創(chuàng)意H5，不到24小時(shí)，便有超24萬的訪問量，19萬的獨(dú)立訪客，最終獲得319156位的獨(dú)立訪客訪問，成功完成大面積覆蓋！

第二步，推出測距H5，通過“測試我到長沙市中心的距離”進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)配合抽獎(jiǎng)和高鐵票報(bào)銷，成功完成從“心上人”到“做長沙心上人”的概念轉(zhuǎn)化?？傆?jì)訪問次數(shù)超過21萬次，擁有來自全國各地超過16萬的獨(dú)立訪客，留存客戶信息3658組。

這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)中，項(xiàng)目賣點(diǎn)的嵌入、節(jié)日氛圍的結(jié)合、創(chuàng)意的新穎性，都很自然。不是為了煽情而煽情，為了追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)，很自然地在返鄉(xiāng)客心中留下了一個(gè)印象，長沙市中心有這么一個(gè)項(xiàng)目。這算是返鄉(xiāng)營銷提前啟動(dòng)能達(dá)到的理想效果了。

5、現(xiàn)場包裝，量變產(chǎn)生質(zhì)變

節(jié)日是個(gè)大氛圍，案場的包裝是個(gè)小氛圍，要配合好促銷聯(lián)動(dòng)、現(xiàn)場活動(dòng)，氛圍不造好，情緒上不來。尤其是商業(yè)地產(chǎn)，到年底的美陳包裝，簡直就是一年一度的比稿+策劃高考。隨便上幾個(gè)商場今年的圣誕節(jié)包裝，大家感受一下~

一包裝、二禮品、三折扣，也是很多住宅項(xiàng)目節(jié)日營銷的“三板斧”。但是相較之下，住宅的包裝比較簡單，預(yù)算也比較少，要做到讓人驚艷的包裝很難。

但是氛圍的營造，始終是質(zhì)變產(chǎn)生量變，環(huán)繞式的包裝才能產(chǎn)生氛圍效果。如果“精”和“多”之間只能選一個(gè)，一定要毫不猶豫的選擇“多”。很多項(xiàng)目把預(yù)算都放在一個(gè)主造景上，項(xiàng)目整體感覺還是很冷清，還不如把預(yù)算分?jǐn)?，用一些成本更低的元素，以量取勝，并且重點(diǎn)布置成交區(qū)，營造促銷感。

三、促銷是過節(jié)的儀式感

節(jié)日營銷除了要走心，還要會走腎。推廣、包裝做的再花哨，客戶到了現(xiàn)場，要逼定成交，還是要靠促銷。節(jié)日促銷是一種儀式感，不僅不會給客戶項(xiàng)目不好賣的印象，還可以大大滿足客戶占便宜的心理。對于一些沖業(yè)績的項(xiàng)目來說，更是名正言順的降價(jià)。

1、花式促銷，降低風(fēng)險(xiǎn)

花式促銷，各個(gè)項(xiàng)目都玩過。萬科玩過淘寶消費(fèi)額抵房款；保利玩過減肥抵房款，減肥1公斤抵1萬元；碧桂園還搞過“一瓶米”換“一平米”促銷活動(dòng)，客戶只要從家里用瓶子裝一瓶大米到案場，購房時(shí)即可直接抵一平米房款。年底返鄉(xiāng)，中海還玩過飛機(jī)里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡積分抵房款，1000積分抵1萬元，花樣多的很。

趁著節(jié)日打折，用花式促銷替代直接降價(jià)，可以降低刺激老業(yè)主的風(fēng)險(xiǎn)，避免維權(quán)，浪費(fèi)絕佳的沖量機(jī)會。

2、把促銷和傳播結(jié)合起來

促銷如果自己具備傳播力，效果更好。例如碧桂園的“砍房節(jié)”，做成了房地產(chǎn)的拼多多，用利益誘惑作為傳播的工具，在拼多多的主場，一些三四線城市非常好用。轉(zhuǎn)發(fā)邀請朋友助力就能進(jìn)行砍價(jià)，促銷的同時(shí)也完成了項(xiàng)目的傳播。

這些大房企的節(jié)日營銷其實(shí)不難、也不玄。關(guān)鍵是每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)階段的動(dòng)作是不是找到了重點(diǎn)，做到了位。營銷看執(zhí)行，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都打折，營銷人沒有節(jié)日、沒有假期的付出都會是瞎忙。